あなたの設計で「人の感情を動かす」：プロのやり口全公開 transcript

UXデザインというのは感情を動かす道筋 の設計です。何かを使っていて、あ、これ いいなって思った瞬間ありますよね。 アプリでも道具でもお店でも何でもいいん ですけれども、すっと手に馴染んで気持ち いいという感触があると思います。あれは 偶然の産物じゃないんですよね。誰かが皆 さんがそう感じるように先回りして設計し ているその結果なんですね。その設計の ことをUXデザイン、体験のデザイン なんて呼びます。で、これ突き詰めると すごくシンプルなんですよ。人の感情を どう動かすか。その道筋を設計すること。 UXデザインって要はそれだけの話なん です。で、ここをですね、多くの人が見た 目の話だと思ってる。デザイン、UX デザインと聞いて綺麗な画面とかおしれな 配色とかUIとか、ま、アニメーションと か、ま、そういったものだと思ってる方が 多いんですけれども、それがですね、非常 に多い5解ですよ。本当に勝負が決まる 場所はもっと手前にあるんですね。UI よりもはるかに手前にあるんですよ。目に 見えないツールを開く前の場所に存在し てるんですね。UXデザインってUIを デザインし始めるは前にほぼ終わってるん ですよ。プロのデザイナーがその手前で 実際に何をやっているのか、今日の話は その話になります。これはですね、特別な 才能が必要だとかそういう話じゃなくて、 現場の人間が普通にやっている割と地味な 手順なんですよ。ですけれども、地味だ からこそ終練すれば割と誰でもできる そんな万人向けのスキルの話をします。 まあ、今回ですね、ただあのUXデザイン というのを概念で説明しても抽象的なんで 、具体的な製品を1個例に使っていこうと 思います。この空気デザインっていう YouTubeチャンネル、今皆さんが見 ているこの番組、動画そのものを例にし ます。考えていただきたいんですけども、 YouTubeチャンネルとかそん中の 動画も立派な製品なんですよ。人に使われ て体験を生むだったらUX罪の対象として 完全に成立してるんですね。だから 出ち上げのアプリとかで説明するより多分 分かりやすい説明になると思います。今日 の狙いはシンプルで聞き終わった時に皆 さんが自分の製品とか自分の仕事に同じ 手順を当てはめられるようになること。 そこです。 本題に入る前にここまでの流れをちょっと 整理しておきたいんですけれども、全部の 土台にあるのがデザイン戦略ですね。戦略 です。誰のために、何のためにどういう 結果を求めるか、これはどんな製品でも 1番最初に決める。前回とですね、ま、 前々回の動画あたりで、ま、その話はして ますんで、ま、そちらを参考にして ください。ま、この戦略の部分なんです けども、このチャンネルで言うのであれば 狙ってるユーザー層は日本で働いている プロ。答えるニーズは不安感の解消。渡す 価値。そこで生み出すべき価値はシリコン バレーの仕事や技術の話と最先端を走っ てるテク企業の中で何が動いているのか、 どうなっているのか。それで見ている人が 自分も動いてみようっていうですね、不安 を打破するための行動するきっかけになる 。そこに価値を出そうとしてるわけですね 。これも皆さんの製品なら自分のユーザー とそのニーズに置き換えればいい。基本的 な原則は同じです。まずはデザイン戦略を 作りましょう。今回はですね、その戦略を 固めた後の辺りで、ま、絶対に外せない芯 があるんですよ。それが今日の本題で文脈 の設計ということになります。 体験をデザインするって言葉が抽象的すぎ ますよね。ま、ほとんどの人は何を言っ てるのかふわっとしていてわかんないと 思います。これはですね、紙砕いて言うと 大きくですね、2つの面があるんですね。 1つが文脈の設計、そしてもう1つが製品 そのものの設計ということになります。 この2つの違いはかなり重要なんで覚えて おいてください。で、まず1つ目の文脈の 設計とは何だという話になるんですけれど も、ま、文脈ってあんまりですね、その デザインを語る時に聞き慣れない言葉かも しれませんけれども、普段はあの話の前後 の繋がりみたいな意味で使いますよね。話 の文脈って言うとその話の周りの事情 みたいな背景みたいな。ま、ここで言う 文脈はその暮らし版皆さんの暮らしの文脈 のことだと思ってください。つまりですね 、ターゲットなるユーザーがどんな毎日の 中で、どんな状況で、どんな気分の時に皆 さんの設計するデザインとかサービスに 出会って使うのか、その周りの事情全ての ことを文脈の設計と言うんですね。考えて みて欲しいんですけれども、ま、製品と いうものはポツンと単体で存在するわけ じゃないんですよ。要はその使う人の すでにある生活のど真ん中にポンと置か れるものじゃないですか?その生活には もうその人の生活習慣とか使える時間とか すでにやっているタスク、仕事、または すでに使ってる他のツールとか道具とかが ぎっしり詰まってるわけですね。新しい ものはその隙間にはまらなきゃいけないん ですよ。形が合っていないとその生活の 文脈から浮いちゃうんですね。で、すぐ 使われなくなっちゃうんです。これを使え ば健康になれる。これを使えば時間が節約 できると歌っている製品がなぜかうまく いかない。それはその製品が皆さんの文脈 に合ってないからなんですよ。製品の形が 皆さんの暮らしあり方との相性が悪い文脈 にうまくはまってないんです。で、その はまり方を設計するのが文脈の設計。これ がUXデザインで非常に大事な1つ目の面 となります。2つ目の製品そのものの設計 なんですけれど、これはその製品を生活の 文脈にはめてみた時にその製品がちゃんと 狙った価値を出せる形になっているかと いうですね、製品そのものの形の話になり ます。つまりこの文脈の中にちゃんと 当てはまるのか他にユーザーの方が使って いるツールだとかあとはそのそれぞれの 事情にちゃんとはまるような設計になって いるのかどうか製品がそういう形になっ てるのかまそういう話ですね。で、ここで プロが必ず守っている順番があって、製品 そのもの、つまり製品の見た目や中身を 作るのは後なんですよ。まず文脈の設計 から入るんですね。これをやらずに いきなりUIとか画面を作り始めると大体 失敗します。誰のための何なのか、そして どういう文脈に当てはめるのかという ビジョンがないからですね。もう現実から ブれてるからですね。じゃあその文脈の 設計って具体的に何をやるのか。ここから ですね、さっき言ったこのチャンネルを例 に解説していきます。ま、文脈の設計って 言葉は難しいんですが、やることは結構 シンプルで、ま、今から言う フレームワークを使ってもらえば大体 できるというものになります。要はですね 、ユーザーが製品を使う時っていうのは 大体4ステージぐらい違うステージがあっ て、まずその製品を知ってもらうステージ 、そしてその製品そのものにアクセスする ステージ、そして実際に使うステージ、 そしてその製品を使った後に何らかの結果 が残る。この知る、アクセスする、使う、 そして結果というですね、4ステージ。 これがですね、いわゆるさっき言った感情 を動かす道筋です。これを全部想像して 書き出す。大体のプロはこれをですね、 ちゃんとやってます。ま、まずですね、 最初のどう知るかというですね、ステージ なんですけれども、まず考えていただき たいのは顧客だとかユーザーはそもそも その製品をどうやって知るのかという問い に答えなきゃいけないんですね。どんなに いいものでも存在を知られなきゃ始まら ないじゃないですか。だからプロは最初に 発見されるまでの道筋を考えます。例えば この空気デザインチャンネルで言うと皆 さんどうやって私を発見しましたかという 話になってきますよね。ま、大体の場合は 、ま、検索したとかですね。あとは YouTubeのおすすめに乗ったとか、 またはですね、SNSで見たとかですね。 あとは誰かに進められたか。大体この4つ に落ち着きますよね。だからまずそういっ た、どういう風に製品を知ってもらうのか ということを考えた上でその入り口をどう 太くするかということを考えなきゃいけ ないんですね。例えばタグをちゃんと設定 する。反応が薄くてもSNSで一生懸命 発信し続ける。で、意外と侮取れないのが 口コみですね。私はですね、働いてる プロフェッショナルをターゲット層として 定義してますんで、この文脈だとプロが ですね、他に信頼してる相手に進める 口コみは効果がかなり桁違いなんですよ。 ターゲット層がさっきも言った通り働い てる日本のプロなので、その人たちが おそらくYouTubeを見るのは通勤の 時間か週末ということになりますよね。な ので公開する曜日も時間もそこに合わせる 。いつもですね、そのデザイン戦略で設定 したターゲット層のユーザーの定義に戻っ てくると大体どういうような道筋を用意 すれば発見してもらえるのかということが だんだん分かってくるんですよ。これは 本当に皆さんが例えばあの何かの記事を 書いただとかですね、本を出したとかま 動画を出しただとかアプリをリリースした とかですね同じことが言えます。皆さんの 製品でも同じでお客さんがどこでどうやっ てそれをしているのかそこを最初に考えて どういう風にそこを不太くするのかという ことをですね、書き下ろす必要がある。で 、どこからじゃあ製品にアクセスするのか という、ま、話に入るんですけれども、 どの形で、どの機会でそれに手を伸ばすの かみたいな話になってきます。これはもう 知るとは全く別問ですね。製品のことを 知るのはテレビのCMかもしれない。でも 実際にアクセスする手段は全然違うじゃ ないですか。例えば実際のお店とか遊園地 とかレストランなら自分の足で歩いていく と。新しいアプリならCMはテレビで見た 後に、ま、ダウンロードしたり使うのは スマホで仕事の道具なら、ま、パソコンと かですね、デスクトップコンピューターで 、ま、インストールするとなので着る 入り口とですね、アクセスする手段は全く 別々になります。で、プロはここでその アクセスの仕方を具体的に想像してで、 戦略をなります。例えばこの空気デザイン チャンネルなら、ま、テレビ、パソコン、 スマホ、ま、色々ありますけれども ターゲットを考えると、ま、働く プロフェッショナルそして通勤時間見るで あろうというですね、ま、想像をしてます ので、おそらく通勤時間でスマホと イヤホンで見るであろうという私は、ま、 想像をして空気デザインのUXをデザイン してます。で、例えばですね、これが アメリカのプロフェッショナルが ターゲットだったらとかそういう話になる と全然事情が変わってきて、ま、通勤は ですね、車が主になるんで、ま、音だけで 聞くことが主になるんじゃないかという ことでですね、ま、動画よりも ポッドキャストがいいんじゃないかとか、 ま、色々違う設計が必要になってくるん ですね。日本の通勤電車でスマホで イヤホン、ま、こういったことを前提にし てくるとですね、色々細かいことが見えて くるんですね。例えば動画は小さい画面で 見ても成立する構成にするとか、そして 通勤時間にちょうどはまる尺で作る。ま、 おそらく20分30分とかですね。ま、 日本人の平均通勤時間が大体20分から 40分の間ぐらいであろうということで 20分から30分ぐらいの尺がいいで あろうと、ま、そういうようなことが 分かってくるわけです。皆さんの製品でも アクセスの仕方が変われば形が変わるん ですね。設計が変わってくるんです。家で じっくり使うもんなのか。それとも移動中 に片手間にやるのか。そこで設計が丸ごと 変わってくるということになります。ま、 ここまで決まってきたらどう使うか、実際 にどう使ってもらうのかという話になって くるんですけれども、ここがいわゆる製品 そのもののUXデザインの中になります。 この空気デザインチャンネルならこの動画 から皆さんがどうやって情報を抽出するの かっていう話ですよね。ターゲットが日本 のプロと定義されてますんで、まず情報の 密度、薄い動画は見てる人の時間泥棒に なるんで出せない。出さない。そして毎回 必ず1個は持って帰れる本質的な メッセージがあるかどうかとかも大事です よね。さらにプロが安心して人に話せる レベルの質かどうか。あとですね、ま、 働いてるプロフェッショナルって言いまし たけれども、ま、20代の人とか、ま、 その新卒の人とかもですね、ターゲットに 入れてるので、ま、経験が浅くても分かる レベルの解説も入れなきゃいけないとか、 ま、そういった中身レベルの詳細が だんだんだんだん決まってくるんです。 スペックが決まってくるんです。ま、 いわゆる製品要件ですよね。ま、UX デザイン段階で大事なのはこの段階では 大体こういう要素がいるよねっていう、ま 、要件レベルで当たりをつけるだけになり ます。ま、これがアプリなら例えば実際 使う画面でどんな機能やコンテンツがいる かというレベルですね。もうざっくり 決める。ま、細かいボタンの位置とか色と かはまだ決める必要ありません。そして4 つ目のステージ、ま、どんな結果が残るか みたいな話になってくるんですけれども、 その製品に接した人、使った人に何が残っ て欲しいのか、何が残るべきなのか、プロ はこれを作る側の視点とあと受け取る側、 ユーザー側の視点両方から考えます。 受け取る側、つまりユーザーからなんです けれども、このチャンネルであればどう いう期待された結果が求められるのかと いうとですね、例えば何が気づきがあって 試したくなっただとか、モヤモヤが整理さ れて不安が少し薄れただとか、自分 ちょっと賢くなったなって動画を見た後に 感じてもらえる。ま、これがですね、求め られる結果ですね。私は空気デザインの 動画コンテンツをそういった結果がもたら せられるような設計をしているということ ですね。で、今ですね、気づいた人いると 思うんですけれども、私が言ったその期待 される結果の部分、これ全部感情の話し てるんですよ。この動画の1番最初に言い ましたけれども、UXデザインは感情を 動かす道筋の設計だって言いましたよね。 知ってアクセスして使ってっていうここ までの流れ。あれがその道筋で雪きつく先 がこの感情なんですよ。結局結果として どういう感情が残るかっていうのは非常に 大事なんですね。ま、データでですね、 例えば性能が10%伸びたとか、ま、そう いうのももちろん大事なんですけれども、 UXの世界で最後に物を言うのは人がどう 感じたかなんですね。いくら数字が良く なってもその人の裸感で何も変わって なかったら意味がないんですよ。人の感情 が動いて初めて習慣や行動が変わるんです ね。これはどんな製品でも一緒なんです。 で、さらに作り手側からの、ま、期待さ れる結果っていうのは例えばチャンネル 登録して欲しいとか、ま、いいねを押して 欲しいとか、コメントして欲しいだとか、 または口込みで広げて欲しいとか、ま、 そういった結果を求められるような設計を しなくちゃいけないということですね。 結局それらの作り手側からの、ま、求める 結果ってのも結局のところさっきの感情が 動いてその結果として後からついてくる もんなんですよ。結局のところですね。 例えば気づきを得てもらおうだとか、あと はチャンネルを登録してもらおうだとか、 そういった結果を求めるのはいいんです けれども、結局じゃあそのためにどういう 感情を持ってもらわなきゃいけないのか っていうところ、ま、突き詰めてその感情 に至らせるための道筋を作らなきゃいけ ない、設計しなきゃいけないってことなん ですね。この辺はちゃんとしっかりですね 、順番を逆にしないで考えて欲しいと思い ます。 あくまでも最終的な結果というのはどういう感情をもたらすか。これが大事になってなってきます。で、この つのステージをですね、指面とかに全部き出しみてください。そうすると製品の中に何を入れればいいか、そしてそれをどういう道筋で結果まで持っていくか。なりはっきり見えてくるんですね。ま、 UXの Proロですね、ジャーニーっ図にして書いたりするんですけれども、でもですね、あんな形式ったものは私はいらないと思ってます。 書き出せばそれがもう最初の設計図になる んですね。ま、英語だとPRDとか製品 要件書となんて呼びますけれども、ま、要 は何を作るかを決めた感情の道筋を作る ためにはどういった要件が必要なのかを 書いた最初の1枚。これがあれば製品は 作れるとUXデザインができるということ になります。 ここまでですね、UXデザインで必要な、 ま、4つのステージというもの、感情の 道筋の立て方というのをですね、解説して きたんですけれども、私まだですね、1回 もデザインツールまだ開いてないんですよ 。前回の動画で私はデザインはツールを 開く前に勝負がついてるって言いました けれど、本当にそういうことなんですね。 今日辿ってきたこれがその開く前にプロが 何をやってるかの中身になります。ま、 デザイン戦略を策定して、で、デザイン システムでブランドの一貫性を固めて、 そしてこのUXデザインで感情の道筋に 必要なものを定義する。で、その後にある 実際の見た目を作る作業、UIデザインと かですね、あれはですね、結局のところ 全体の1割ぐらいの時間にしかならないん ですよ、プロのデザイナーにとっては。 しかもその1割の部分はもうAIがかなり やってくれる時代に入ってるんですね。だ から人間がやるべきなのはその手前の9割 の方なんです。誰のために何を作るのか。 それをどうやってその人の生活の中に はめ込むか。そしてそのはめ込んだ時に ちゃんと期待された感情の道筋を通って その人が期待された結果に行き当たるのか 。ここを人間がちゃんとやらないと後の 作業が全部空回りするんですよ。何か違う といったものが出来上がってしまう原因に なります。結局ですね、デザインが何を デザインしてるのかって言うと、結局画面 じゃないんですよ。画面はただのほんの 一部なんですね。UXデザインの誰かの 生活の中に居場所を作ってるんですよ。 UXデザインはその人があ、これいいなっ て感じるその瞬間を先回りして設計してる 。それがUXデザインなんです。その感情 を動かすって、じゃあどこから設計するの か。私は毎日皆さんのコメント読んでます し、いろんな人のですね、ポストしたXの 投稿とか日本のニュース世界で起きてる こととかですね、そういったことをですね 、アンテナ高くして密記してるとだんだん 見えてくるものがあるんですね。ああ、 なんかこういう不安を抱えてる人とか明日 が見えない人多分すごくたくさんいるん だろうな。じゃあその人たちに本当に役に 立つことって何なんだろう?って真剣に 考えるんですよ。こうやって届けたい相手 の改造度を上げていく。私たちの業界では これをエンパシー共官って呼ぶんです けれど、私自身がですね、やっぱり就職表 が来てすごい苦労したっていう経験があっ たんで、だからあの頃の自分が抱えていた あの不安感だとかお酒真っ暗感みたいな ものをですね、今も抱えてる人を助けたい というですね、ま、そういう モチベーションで空気デザインを始めたん ですね。なので、もう最初から改造度ビ々 に高かったんですよ。で、1つ言えるのは もしですね、製品とかサービスとかそう いったものを設計する側としてその共感を とことん強めてで、そしてそれをレーザー ビームみたいにこの人たちの役に立つん だって一点に絞って作る。そうやって作っ たものは不思議と必ず誰かの心に共鳴する ものになるんですよ。それがUXデザイン の親髄です。皆さんがですね、本当に役に 立ちたいその相手を1人思い浮かべて ください。その人のために知る、アクセス する、使う結果が残る。この4つの ステージをですね、よく考えて書き出して みてください。きっとですね、皆さんの今 までのデザインに抜けていた答えが 見つかります。ま、こっから先の見た目の 作り込みとか、ま、UIデザインとかは ですね、別に私じゃなくても、ま、こう いったことをですね、解説してる人は いくらでもいると思うし、私よりも、ま、 できる人たくさんいると思うんで、ま、 そちらの方を参考にされてくれればと思い ます。でも土台はいつだって今日の話に なります。誰のどんな感情を動かしたいの か。 というわけで今回もご視聴ありがとう ございました。それでは次回の動画でお 会いしましょう。 それでは研放てのモンスター マニュアル通りのステップなんてけちらしてスポットライトがならないなら自分で自分を照らせば君民のステージのセンターはそこだろう。